解释：谷歌是如何垄断广告技术市场的

　　

　　

　　利亚·尼伦和戴维·阿尔巴著

　　美国司法部在一项联邦反垄断审判中指控，谷歌通过限制或消除其客户(包括网站出版商和广告商)的选择，垄断了用于购买和销售在线展示广告的技术。

　　反垄断执法人员试图说明Alphabet Inc.旗下复杂的广告生态系统是如何运作的，以及该公司据称是如何操纵其产品的功能和拍卖规则来为自己谋取利益的。在过去两周的弗吉尼亚州审判中，他们指控谷歌在三个领域滥用其市场力量:网站使用的卖方工具，即广告服务器;广告的交流;以及广告商使用的买方工具，即广告网络。

　　网站发布商使用广告服务器来管理可供出售的空间。广告服务器充当网站的大脑，跟踪出版商愿意接受的最低出价，已经售出的内容以及价格。美国司法部(Justice Department)估计，谷歌的广告服务器控制着87%的美国市场和91%的全球市场。

　　广告交易所控制着将网站发布商与广告商匹配起来的拍卖。谷歌运营着最大的交易平台AdX，后来更名为谷歌广告管理公司(Google Ad Manager)。美国司法部(Justice Department)估计，谷歌的广告交易控制着47%的美国市场和56%的全球市场。其他受欢迎的广告交易平台包括Pubmatic Inc.、Index Exchange和Magnite Inc.。

　　老练的广告商使用一种被称为需求方平台的软件来管理他们的广告，并帮助确定在哪个广告交易所出价以及出价多少。谷歌运营着一个需求方平台，可以对广告交易进行竞价。

　　广告商也使用广告网络，它接管了大部分的决策过程，比如在哪里投放广告和投标什么，最常被小公司使用。美国司法部(Justice Department)称，谷歌旗下的谷歌广告(Google Ads)控制着88%的美国市场和87%的全球市场。

　　反垄断执法人员声称，谷歌给自己的广告产品提供了特殊访问权限和特权，以鼓励广告商和网站只通过其服务进行消费。

　　谷歌辩称，司法部的案件误解了在线广告市场的动态、创新速度和竞争格局。该公司说，广告商在哪里购买广告有多种选择，包括亚马逊公司(Amazon.com Inc.)、meta Platforms Inc.的Facebook和Instagram，以及字节跳动公司(ByteDance Ltd.)的TikTok。

　　该公司还表示，司法部的许多说法都错误地描述了这项技术的运作方式。谷歌表示，对广告技术平台的调整是为了改进产品。该公司表示，对竞争对手访问的限制是为了减少垃圾邮件和广告欺诈，或帮助广告商更好地控制广告出现的位置。

　　把产品

　　正如一位广告高管在2017年写给她老板的一封电子邮件中所写的那样:“谷歌广告技术堆栈的价值不在于单个产品，而在于所有产品之间的联系。”

　　使用谷歌广告网络的广告商只能通过谷歌自己的交易平台AdX进行竞价，只有少数例外。这给AdX带来了大量的广告。例如，在2020年，谷歌广告通过AdX销售了1800万个广告，但只有大约300万到400万个广告投给了第三方交易平台。产品之间的紧密连接要求任何想要谷歌广告广告的网站使用AdX。

　　同样，据美国司法部称，谷歌广告交易的某些功能，如实时竞价，只对使用其广告服务器DFP的发布商开放。

　　“客户基本上是被迫使用DFP来访问AdX，”司法部经济专家罗莎·阿布兰特斯-梅斯(Rosa Abrantes-Metz)说。同样地，“AdX是唯一能够全面触及谷歌广告的渠道。”

　　受欢迎的网站证实，他们觉得不得不使用谷歌的广告服务器产品，因为它对谷歌广告的独家访问。

　　“我觉得他们把我们当了人质，”新闻集团(News Corp.)前高管斯蒂芬妮·莱瑟(Stephanie Layser)说，她负责这家媒体公司对广告技术的使用。她说，谷歌几十年前开发的广告服务器技术“缓慢而笨拙”，但新闻集团估计，如果它转移到另一个服务器，它每年可能损失多达900万美元，因为它将无法访问谷歌广告。

　　与广告客户合作的公司表示，他们不得不使用谷歌的广告交易，以确保他们有足够的机会访问网站库存，尽管谷歌收取的费用高于其他公司。

　　谷歌辩称，根据法律规定，它没有义务让自己的产品与竞争对手提供的产品兼容。谷歌员工作证说，要求谷歌广告几乎完全通过AdX进行竞标，有助于该公司更好地管理垃圾邮件和广告欺诈。

　　2015年，谷歌推出了一个名为AdWords竞价的项目，允许更多的交易所对谷歌的库存进行竞价。但它仅限于广告重新定位活动，即营销人员向过去访问过其网站的用户伸出援手。

　　谷歌工程师尼尔马尔·贾亚拉姆(Nirmal Jayaram)作证说，开放这个平台，允许更多的交易所竞标谷歌的库存，需要公司内部工程团队的巨大提升，以解决其他公司的质量问题。他曾为谷歌的营销人员开发广告工具。

　　第一次看到

　　2015年之前，在线展示广告采用“瀑布式”销售方式。网站的广告服务器会按顺序要求每个广告交易所出价。如果第一个交易所有一个广告商愿意支付网站的最低出价，这个过程就结束了。之后的交易所只有在第一家不想要特定广告印象的情况下才会出价，即使他们愿意出更多的钱。

　　据美国司法部称，大多数网站使用谷歌的广告服务器，该服务器会自动要求谷歌的广告交易平台先竞标。这一优势使得谷歌经常获胜。即使是使用其他广告服务器的网站也倾向于首先寻找谷歌的交换，因为它可以独家访问使用谷歌广告的广告商。

　　Facebook的布莱恩?博兰(Brian Boland)曾掌勺该社交网络的广告技术工具长达十年之久，他把这比作谷歌(Google)在任何其他交易所之前就能从箱子里挑出最好的苹果。

　　谷歌意识到了自己的优势。2014年至2019年负责谷歌展示广告业务的伊萨尔·利普科维茨在与其他谷歌同事的电子邮件交流中写道:“让AdServer成为决策者，确保‘谷歌的广告客户产品’有优先权，这对我们来说是具有战略意义的。”

　　为美国司法部作证的专家加布里埃尔?温特劳布(Gabriel Weintraub)估计，谷歌的首次审查将竞争对手交易所看到的报价比例降低了约25%。

　　谷歌表示，美国司法部对广告服务器如何工作的描述错误地描述了这项技术，从技术上讲，网站在瀑布中可以将另一个交换移到谷歌的AdX之前。该公司表示，很少有出版商使用这种技术，因为他们想从已经选择与谷歌合作的广告商那里寻求报价。

　　AdMeld收购

　　2010年，谷歌开始担心被称为收益管理系统的竞争对手，该系统帮助网站分析历史广告表现，并确定从不同的广告交易所寻求出价的顺序。在一次内部演示中，谷歌员工表示，竞争对手的工具阻止了谷歌的广告交易看到所有可用的出版商库存。

　　谷歌展示广告业务负责人、后来成为YouTube首席执行官的尼尔·莫汉(Neal Mohan)说，当时，一些出版商对这些工具更满意，因为他们还没有完全了解谷歌提供的一些新功能，包括实时竞价。莫汉将收益管理比作现代视频流媒体世界中的dvd，认为这些工具是过时的技术。

　　但由于出版商仍在使用它们，谷歌有意收购一家制作它们的公司。法庭上出示的文件显示，2008年，莫汉建议“挑选最具牵引力的那辆，把它停在某个地方。”

　　2011年，谷歌最终决定以超过4亿美元的价格收购领先的收益管理公司AdMeld。这家搜索巨头将AdMeld的一些技术整合到自己的广告交易中，然后在2013年关闭了这项服务。

　　最后一次看

　　美国司法部专家abraantes - metz表示，谷歌收购AdMeld是一个典型的“杀手级收购”——收购一个潜在的竞争对手，并放弃威胁自己产品的功能。

　　到2015年，网站对谷歌感到失望，开始使用另一种技术，即标题竞价，它将竞价过程移到了广告服务器之外。通过标题竞价，发布者可以向网站添加代码，以便在页面加载时在浏览器中进行拍卖。这使得网站可以同时从所有的交易所寻求报价，并选择一个出价最高的。

　　拍卖结束后，网站会将信息发送到广告服务器。不过，由于谷歌的广告服务器与它的交易所捆绑在一起，谷歌有机会决定是否要抢在赢家之前，把广告占为己有。司法部的律师辩称，这使得谷歌可以在不与其他交易所直接竞争的情况下赢得广告。美国司法部表示，信息优势还使谷歌能够下调自己的出价，因为它掌握了更多来自其他交易所的最高出价数据。

　　司法部专家阿布兰特斯-梅斯将其比作让其他交易所参与密封投标拍卖，但最后让谷歌打开信封。

　　谷歌在其内部文件中承认了这一优势。谷歌的工具“在提交出价(在市场上通常被称为‘最后一看’)之前就能看到剩余价格，”一份报告称。但该公司的律师也辩称，竞争对手的广告交易平台本可以与该公司的广告服务器进行整合，但他们选择不这样做，因为这样做成本太高。

　　另一名谷歌员工在2016年的一封电子邮件中写道，“出版商和交易所都非常强烈地抱怨‘最后一看’的公平性。”

　　Weintraub估计，谷歌的last look优势使其平台上的广告支出每年增加4.73亿美元。

　　谷歌辩称，网站可以避免给它的交易最后一次机会，但大多数出版商选择允许它竞标，因为谷歌广告的需求更大。谷歌还表示，当谷歌的交易获得“最后一次机会”时，这给出版商带来了更高的收入。

　　收入份额

　　谷歌的广告交易平台AdX对中标收取20%的费用。但在2014年，谷歌引入了一种名为“动态收入分成”(Dynamic Revenue Share)的机制，该机制允许AdX改变费用，如果这有助于广告商获胜的话。该系统将跟踪何时在特定出价中给广告商折扣费用，并在随后的拍卖中弥补差额。

　　Weintraub说，这家搜索巨头之所以能够实施DRS，是因为它拥有最后一看的优势，因为谷歌知道它需要打败什么价格才能获胜。他估计，谷歌交易所的广告支出每年增加约1.62亿美元。

　　广告交易平台AppNexus的前首席执行官布莱恩?奥凯利(Brian O’kelley)表示:“因为他们可以看到所有出价，他们可以在最后调整收益分成，因为他们处于流程的最后，因为他们拥有广告服务器，他们可以赢得这种印象。”AppNexus后来被AT&T和微软公司收购。

　　谷歌辩称，这一机制帮助了出版商，因为他们从广告库存中赚到了更多的钱。在该公司2019年进行的一项内部实验中，该公司发现，DRS使出版商的收入增加了4%。

　　定价规则

　　在引入标题竞价后，谷歌发现网站通常会给AdX更高的最低价格，以补偿其最后的外观优势。

　　2019年，谷歌推出了统一定价规则，该规则消除了网站向谷歌交易所提供高于其他交易所的最低价格的能力。

　　网站发布商对这一变化非常不满。在2019年4月与顶级出版商的一次会议上，谷歌宣布了新规则，几家网站表示担心谷歌正在取消他们用来控制交易所如何竞标广告的关键工具。

　　英国《每日邮报》(Daily Mail)高管迈克尔?惠特兰(Michael Wheatland)作证说，新规定“阻止了我们随心所欲地设定下限”。他说，新规实施后，《纽约时报》通过AdX销售的广告数量增加了三倍。

　　司法部专家温特劳布表示，新规定限制了出版商区分不同交易所的能力，损害了他们的利益。他估计，这些规定每年给AdX带来的广告支出高达2.21亿美元。

　　谷歌反驳了温特劳布对新规则影响的评估，将其归因于竞标顺序的另一个变化。